외식 기업들은 기존의 제품 기능상의 특징과 편익만으로는 차별화와 경쟁력을 확보하는 것이 불가능하다는 것
을 인식하게 되었고, 마케팅 전략의 변화로 체험마케팅이 대두되었다. 또한 직접 체험을 하는 공간인 매장의 중요
성이 강조되면서, 트렌드의 하나로 외식 플래그십 스토어가 등장하게 되었다.
이에 본 연구에서는 Schmitt가 제안한 전략적 체험모듈을 바탕으로 외식 플래그십 스토어에서의 체험과 브랜드
태도와의 관계에 대해 실증분석을 통해 검증을 실시하였다. 또한 체험을 통해 형성된 브랜드태도가 외식 플래그십
스토어 뿐 아니라 브랜드의 전체매장에 대한 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하여, 외식 플래그십 스토
어의 운영을 위한 주요한 시사점을 제안하였다.
본 연구의 수행을 위해 2013년 10월 14일부터 2013년 11월 12일까지 약 한 달에 거쳐 외식 플래그십 스토어를
방문하고 나오는 소비자들과 과거에 외식 플래그십 스토어를 방문해 본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 총 400
부의 설문지를 배부하였고, 그 중 352부를 최종 분석에 이용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하
여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였으며, 본 연구의 결과는 다음
과 같다. 첫째, 외식 플래그십 스토어에서의 체험(감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험)은 모두 브랜드태도
에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 체험에 의해 형성된 브랜드태도는 행동의도(재구매의도,
추천의도)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
핵심용어 : 외식 플래그십 스토어, 체험, 브랜드태도, 행동의도 (재구매의도, 추천의도)