본 연구에서는 최근 성장추이를 보이는 크루즈관광 동기의 이해를 통하여 재구매의도 형성과정을
파악하는데 목적이 있다. 구체적으로, 크루즈관광 동기, 쾌락적 가치와 실용적 가치로 나누어 측정한
지각된 가치, 태도, 재구매의도의 관계를 가치-태도-행동 모델을 통해 파악하고자 하였다. 더불어,
변수 간의 관계에서 지각된 가치와 태도의 매개역할을 검증하고자 하였다. 크루즈관광 경험이 있는
관광객을 대상으로 온라인 설문을 진행한 결과, 300부의 응답이 분석에 사용되었다. 탐색적 요인분석
과 확인적 요인분석을 통해 측정도구의 타당성과 적합성, 신뢰성이 검증되었다. 구조방정식 모형분석
을 통해 모형의 적합도가 판명되었으며, 다중회귀분석을 통해 변수간의 관계를 파악하였다. 가설 검
증 결과, 세부가설을 포함하여 21개 가설 중, 14개 가설이 지지되었으며, Baron & Kenny(1986)의
매개효과분석을 통해 쾌락적 가치와 실용적 가치로 구성된 지각된 가치와 태도가 매개역할을 하는
것으로 나타났다. 위와 같은 결과를 바탕으로, 크루즈관광 동기요인이 크루즈관광에 대한 긍정적 가
치를 형성하고, 긍정적 가치는 호의적인 태도를 형성하고, 호의적 태도로 인해 재구매의도를 갖게 한
다는 크루즈관광을 재구매하기 위한 관광객의 의사결정과정을 증명하였다. 본 연구의 결과로 업계와
학계에 의미 있는 시사점을 제시하고자 하고 있다.