본 연구는 한국의 특1급 호텔을 이용하는 요우커를 대상으로 이들이 지각하는 상징적 브랜드 가
치, 경험적 브랜드 가치, 기능적 브랜드 가치가 브랜드 명망과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악
하는데 있었다. 또한 본 연구는 브랜드 명망이 이러한 브랜드 가치들(상징적 가치, 체험적 가치, 기능
적 가치)과 브랜드 충성도 간에 매개역할을 하는지를 분석하고자 하였다. 설문지 형태의 자료는 여행
사를 통해 편의표본추출방식을 이용하여 수집 되었으며, 총 600부의 설문지가 배포되었고, 그 중
547부가 구조방정식 모형을 이용한 최종 분석에 사용되었다. 설문지 배포 및 수집 기간은 2015년 5
월 이었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 요우커가 한국의 특1급 호텔에 대해 지각한 상징적 가치,
경험적 가치 및 기능적 가치는 브랜드 명망 형성에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘
째, 요우커가 지각하는 브랜드 명망은 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 효과를 미친 것으로 나타났
다. 셋째, 브랜드 명망은 체험적 가치와 브랜드 충성도 간에서 완전매개 역할을 하는 것으로 제시되
었고, 기능적/상징적 브랜드 가치와 브랜드 충성도 간에는 부분매개를 하는 것으로 나타났다. 본 연
구의 이론적 시사점으로 브랜드 가치와 브랜드 충성도 간에 브랜드 명망을 매개변수로 취급한 연구
는 전무한 관계로 본 연구는 학계에 기여한다고 할 수 있고, 실무적 시사점으로 한국의 특1급 호텔
에게 요우커에 대해 실용적인 마케팅 정보를 제공할 수 있다는 점에서 한국의 호텔업계에 기여한다
고 할 수 있다.