관광목적지를 홍보하기 위해 마케팅 담당자는 다양한 정보원천을 사용한다. 정보원천은 소비자들
에게 간접적인 체험을 제공함으로써 관광목적지에 대한 이미지(인지적·정서적·전체)를 형성하고 관광
지에 대한 추후 행동을 유도한다. 음식관광은 관광산업은 물론 1차·2차 산업과도 연계되어 지역발전
에 기여한다는 점에서 최근 전국의 지자체에서는 이와 관련된 콘텐츠개발과 홍보의 노력을 기울이고
있다. 그러나 아직까지 소비자들에게 음식관광이라는 개념이 생소하기에 이들을 사로잡기에 효과적인
정보원천을 파악하고 음식관광목적지에 대한 이미지를 정립할 필요가 있다. 따라서 본 연구의 목적은
음식관광에서 정보원천이 음식관광목적지 이미지와 행동의도의 형성과정에서 정보원천의 조절적 효
과를 검증하고 각 정보원천 별로 음식관광목적지의 이미지가 행동의도에 미치는 영향을 파악하는 것
이다. 이를 위해 364명의 학생을 대상으로 실험연구를 진행하였으며, 두 개의 집단에 각각 영상매체
또는 인쇄매체를 제시한 후 설문에 응하도록 하였다. 수집된 자료는 다중집단분석을 이용하여 분석하
였다. 연구결과 두 정보원천 집단에 따라 변수 간 경로에는 유효한 차이가 있었다. 정보원천은 음식
요인(인지적이미지)→정서적이미지, 정서적이미지→전체이미지, 정서적이미지→행동의도의 경로에서
조절효과를 나타냈다. 영상매체 집단에서는 인지적이미지(관광, 음식)가 정서적이미지에 영향을 주었
고, 음식관련 인지적 이미지와 정서적 이미지는 전체이미지에 영향을 주었다. 인쇄매체 집단은 인지
적이미지(관광, 음식)와 정서적이미지가 전체이미지에 유의한 영향관계를 나타냈다. 다음으로 행동의
도에 대하여 두 개의 집단 모두 음식과 관련한 인지적이미지와 전체 이미지가 유의한 영향을 주었다.
이러한 결과 특히 영상매체가 음식관련 인지적이미지와 정서적이미지를 더욱 효과적으로 활용한다는
점에서 영상매체는 음식관광목적지에 대한 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 또한 본 연구는 음식
관광에서 지역의 독특한 음식과 관광관련 인지적 이미지를 형성할 수 있는 정보를 계획하고, 정서적
측면을 고려한 홍보콘텐츠를 제작해야함을 제안한다.
 

핵심용어 : 정보원천, 음식관광목적지 이미지, 이미지 형성, 행동의도, 영상매체, 인쇄매체