본 연구에서는 외식기업의 마케팅 전략으로 사용되는 브랜드 확장에 대한 기본 개념 정의 및 국내 외식기업의
브랜드 확장 현황을 파악하고, 브랜드 확장에 있어 기업이미지와 지각된 서비스 품질, 확장 브랜드의 적합성, 확장
브랜드에 대한 태도와의 인과관계를 실증 분석하였다. 이를 위해 선행 연구를 바탕으로 연구 모형을 제시하고, 실
증 연구를 수행하기 위해 3차의 사전조사를 통하여 확장될 브랜드를 선정한 후 가상 시나리오 설문으로 본 조사를
실시하였다. 실증분석은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 항목의 신뢰성과 타당성을 검토하고 구조방정
식을 사용하여 총 6개의 가설을 검증하였다.
실증 분석 결과 기업이미지의 명성과 신뢰는 지각된 서비스 품질에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타
났고, 기업이미지의 명성은 확장 브랜드의 적합성에 부정적인 영향을 주고 기업이미지의 신뢰는 확장 브랜드의 적
합성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 조사되었다. 또한 지각된 서비스 품질과 확장 브랜드의 적합성은 확장 브랜
드의 고객 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
핵심용어 : 브랜드 확장, 기업이미지, 서비스 품질, 확장 브랜드 적합성, 확장 브랜드 태도