소비자들의 인식변화와 CSR의 진정성에 대한 의구심 속에서 대안으로 떠오른 CSV에 대한
연구가 진행되기 시작하였다. 아울러 전 산업분야에서 날로 경쟁은 치열해지고 있는 상황에서 CSV를 전략
적으로 활용할 필요가 있다. 특히 국내 항공사는 과거와는 달리 저비용항공사의 출현으로 경쟁이 심화되고
있는 상황에서 생존을 위해서라도 차별화된 전략의 일환으로 CSV의 활용이 중요하다 하겠다. 본 연구는
항공사의 이러한 CSV활동이 브랜드 신뢰, 브랜드 태도를 매개로 하여 브랜드 충성도에 미치는 영향 관계에
관심을 두고 연구를 진행하였다. 연구결과 첫째, 항공사 공유가치창출 하위요인인 상품과 시장의 재정의,
지역산업클러스터의 개발 등 요인들이 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤다. 그렇지만 가치사슬에서의
생산성 재확립은 유의하지 않게 나타났다. 둘째, 브랜드 신뢰는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째,
브랜드 신뢰는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향
을 미쳤다. 시사점으로는 첫째, 공유가치창출은 브랜드 신뢰에 유의한 영향을 미치는 바 항공사에서는 그들
이 진행하는 공유가치창출 활동을 적극적으로 소비자들에게 알리는 활동이 중요하다는 것이다. 둘째, 브랜
드 신뢰가 브랜드 태도에 미치는 영향이 다른 변수의 인과관계보다 효과가 더 큼을 감안하여 CSR의 진정성
에 대한 의구심에 의해 제기된 CSV활동이 소비자들에게 더욱 신뢰를 줄 수 있도록 진정성 또는 순수성이
강조되어야 한다. 셋째, 브랜드 신뢰보다는 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향이 더 큼을 감안하여
지속적으로 우호적인 상호관계를 유지하여 소비자들이 긍정적인 태도를 갖도록 하는 것이 중요하다.
핵심용어: 공유가치창출, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 브랜드 충성도
11_최판호_전재균.pdf
