오늘날, 외식 소비자들은 과거의 수동적인 정보 수용자에서 벗어나 정보제공 주체가 되어 인스타그램
이용해 음식 관련 정보를 생산, 확산, 공유하며 구매 의사결정에 영향력을 미치는 존재가 되고 있다. 인스타
그램에 게재된 이용자 생성 푸드 정보는 외식 소비자들의 이용 후기를 바탕으로 만족도를 확인할 수 있으며,
온라인 구전을 통해 소비자 행동의도에 영향을 줄 수 있다. 따라서 푸드 인스타그램을 이용하는 소비자의
이용 동기를 확인하는 것은 중요하다. 본 연구에서는 소셜네트워크서비스 중 이용률이 급속도로 증가하고
있는 ‘이미지 기반 SNS인 인스타그램(Instagram)’의 푸드 인스타그램 이용자의 동기를 분류하고, 이용
동기가 몰입에 미치는 영향력을 확인하여 최종적으로 몰입이 만족을 매개해 푸드 인스타그램 재방문 의도에
미치는 영향을 실증분석하였다. 또한, 이용자 특성인 음식 관여도의 조절효과를 확인하였다. 총 422부의
설문지를 SPSS 25.0을 사용하여 최종분석하였다. 연구 결과 첫째, 정보적 동기, 유희적 동기, 사회적 동기
가 몰입에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 몰입은 만족을 매개해 인스타그램 재방문 의도에 영향을
미치는 것으로 조사되었다. 또한, 이용자 특성인 음식 관여도는 유희적 동기와 몰입의 관계를 조절하는
것으로 조사되었다. 연구 결과로 미루어, 외식업체는 목표 고객층의 동기 요인을 정확히 파악하여 몰입
경험을 향상할 수 있는 마케팅을 디자인해, 외식 브랜드 계정에 방문을 유도하고 최종 구매행위로 이어지도
록 푸드 인스타그램을 활용해야 할 것을 시사한다.
핵심용어 : 푸드 인스타그램, 이용 동기, 몰입, 만족, 재방문 의도, 음식 관여도