최근의 호텔은 체인 호텔들의 증가 및 SNS를 통한 고객들의 커뮤니케이션으로 인하여 단순히 질적 서비스만을
중요시할 수 없는 상황이 되었다. 이를 위해 호텔기업은 사회적 책임 활동의 일환은 문화지원과 함께 문화행사를
펼침으로써 고객과의 관계를 다지고 있는데, 이는 현재의 고객은 물론 앞으로의 잠재고객을 위한 밑바탕 역할을 하
고 있다. 호텔은 광고의 빈도가 낮은 곳이기 때문에, 기존 고객에게 좋은 기업브랜드이미지를 심어주어 관계지속의
도로 이어지는 것이 무엇보다 중요하다. 체인 호텔들의 선택속성이 세분화 되고 있는 시기에 특정 호텔의 기업브랜
드이미지는 동일 체인 호텔의 세부 선택속성의 호텔에도 영향이 미치기 때문에 좋은 기업브랜드이미지는 앞으로의
관계지속의도에 긍정적인 역할을 한다. 이에 본 연구는 문화마케팅 활동을 통해서 고객들이 느끼는 기업브랜드이
미지가 관계지속의도에 어떠한 영향관계를 미치는지 분석하고, 자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단을 구분
하여 두 집단이 어떻게 기업브랜드이미지와 관계지속의도에 영향을 미치는지에 대해 알아봄으로써 호텔기업의 문
화마케팅 전략을 제시하는데 기초자료로 활용될 것이다. 분석결과, 첫째, 문화마케팅 활동 중 문화판촉, 문화기업,
문화지원이 기업브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 문화마케팅 활동 중 문화판촉과 문화기업이 관계지
속의도에 긍정적인 영향을 미치는 결과를 도출하였다. 셋째, 기업브랜드이미지는 관계지속의도에 긍정적인 영향을
미치는 것으로 분석되었다. 넷째, 자선적 책임인식이 높은 집단과 낮은 집단 모두 문화판촉과 문화기업이 기업브랜
드이미지에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 자선적 책임인식이 높은 집단은 문화판촉과 문화기업이 관계지속의도
에 긍정적인 영향을 미친 반면, 자선적 책임인식이 낮은 집단은 문화기업이 관계지속의도 긍정적인 영향관계가 있
음을 증명하였다. 이와 같은 연구 결과를 바탕으로 결론과 시사점을 제시하였다.
핵심용어 : 문화마케팅, 기업브랜드이미지, 관계지속의도, 사회적 책임활동, 자선적 책임인식