본 연구는 최근 관광동향에 부응하여 중요성이 부각되고 있는 쇼핑관광에 대한 다양한 각도의 연구가 필요한 시
점에 따라 외국인 관광객들의 쇼핑태도 및 행동에 대한 조사를 목적으로 한다. 이를 위해 인구 통계학적 특성 및
서비스 품질 요인에 따른 외국인 쇼핑관광객의 시장세분화를 통한 인구통계학적 특성 및 행동특성을 파악하고, 차
별적 마케팅 전략 및 적합한 상품을 제공하여 결과적으로 만족도 및 행동의도를 높이는 효율적 마케팅 전략 수립
을 위한 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다. 실증적 자료의 제시를 위한 연구대상은 한국의 주요 쇼핑지역인 동
대문, 인사동, 공항면세점 및 서울시내 면세점의 외국인 관광객을 대상으로 쇼핑관광 서비스품질에 따른 시장세분
화와 관광객의 만족도 및 행동의도에 대한 차이를 분석하였다. 총 841부의 유효자료를 바탕으로 쇼핑관광 서비스
품질 ‘판매원 품질’, ‘매장 품질’, ‘제품품질’ 등 3개 요인을 도출하여 군집분석을 실시하였고, 계층적 분석 방법 및
비 계층적 군집방법인 K-means 군집방법을 실시하여 ‘판매원품질 추구집단’, ‘제품품질 추구집단’, ‘미온적 집단’,
‘다 품질 추구집단’등 총 4개의 군집으로 명명하였다. 추가적으로 인구통계학적 특성 및 행동적 특성의 교차분석을
실시하여 세분시장별 특성을 파악하였으며, 외국인 쇼핑관광 만족도 및 행동의도의 차이를 검증을 위한 MANOVA
분석을 실시하였다. 이러한 연구의 결과는 공항 및 시내 면세점의 마케터들에게 외국인 쇼핑관광 활성화를 위한 실
무적 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
핵심용어 : 서비스품질, 시장세분화, 만족도, 행동의도