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확장된 UTAUT 모델에 기반한 호텔 기술기반 셀프서비스(TBSS) 수용에 관한 고객행동연구

Customer behavior toward hotel technology-based self-service: an application of the extended UTAUT model

저자 : 문혜영

본 연구는 최근 도입 및 활용이 활발해 지고 있는 호텔산업의 키오스크 및 모바일 앱 기반 기술기 반 셀프서비스(TBSS)에 대한 고객반응을 파악하기 위해 UTAUT 모델의 4 가지 특성(성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건)과 더불어 소비자의 기술수용 영향요인인 즐거움, 혁신저항, 지각된 통제성 등의 변인과 사용의도 간의 구조적 관계를 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 영향관계가 연령대 별 조절효과가 있는지를 알아보고자 한다. 본 연구의 설문 조사는 호텔 기술기반 셀프서비스(TBSS)를 이용한 고객 대상으 로 350부의 설문지가 배포하였으며, 이 중 295부(84.3%)의 유효 표본을 대상으로 실증분석을 수행하였다. 본 연구의 가설 검증을 통한 결론은 다음과 같다. 첫째, 고객의 UTAUT 4가지 특성 중 촉진조건, 성과기대, 노력기대는 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반면, 사회적 영향은 사용의도에 유의 한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 즐거움은 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 으며, 혁신 저항은 사용의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 통제성은 사용의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 전체 7개의 경로 중 1개의 경로에서 성별 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 남성 고객집단에서 노력기대가 사용의도에 미치는 영향관계가 상대적으로 높게 나타났다. 본 연 구를 통해 호텔 TBSS에 대한 사용의도에 UTAUT 특성 중 촉진조건의 역할이 중요함을 확인할 수 있었다.

핵심용어: 통합기술수용모델, 기술기반 셀프서비스, 즐거움, 혁신저항, 지각된 통제성, 호텔

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등록자문혜영

등록일2021-08-31

조회수93

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