컨벤션센터 방문객들의 애호도 증진을 위한 전략적 접근의 일환으로 컨벤션센터 브랜드 마케팅의 중요성이 부
가되고 있다. 본 연구는 다음과 같은 연구목적을 가지고 있다. 첫째, 감각적, 감정적, 행동적, 그리고 지적 경험 요인
들을 포함한 컨벤션센터 브랜드 경험이 브랜드 애착에 미치는 영향을 고찰이며, 둘째, 브랜드 애착이 구전의도 및
재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하는 것이다. 마지막으로 참가자들의 컨벤션센터에 대한 관여도가 조절
변수의 역할을 할 수 있다는 이론적 가설을 검증하려 하였다. 본 연구는 다양한 분야의 이론적 배경을 근거하여 8
개의 세부 가설들을 도출하였다. 도출된 가설검정을 위해 컨벤션센터에서 개최되는 행사의 참여가 주목적인 컨벤
션센터 방문객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문대상자는 부산 BEXCO 컨벤션센터의 방문객들로 선정되
었으며, 결과 총 297명의 응답이 가설검정에 활용되었다. 가설검정을 위해 구조방정식분석을 실시하였으며 데이터
분석 결과를 보면 다음과 같다. 첫째 브랜드 경험 중에서 감정적 경험을 제외한 나머지 세 가지 브랜드 경험이 브
랜드 애착을 형성함에 있어서 중요한 역할을 한다는 것으로 나타났으며, 브랜드 애착 또한 구전의도 및 재방문의도
에 유의적인 영향을 주었다. 더 나아가, 고객관여도는 구전의도 및 재방문의도를 형성함에 있어서 중요한 조절변수
로 밝혀졌다. 본 연구에서 제시된 연구결과는 컨벤션센터의 효율적 운영을 위한 브랜드 마케팅전략 수립에 반영될
수 있을 것이다.
핵심용어 : 브랜드 경험, 브랜드 애착, 구전의도, 재방문의도, 고객 관여도