최근 동물복지인증식품 소비가 증가함에 따라 이러한 제품이 지닌 가치가 소비자의 태도 및 구매
의도에 미치는 영향에 관한 조사가 이루어져야 한다. 따라서 본 연구는 동물복지인증식품에 대한 고객의
기대가치와 그들의 태도 및 구매의도이 미치는 영향을 분석하였다. 또한 동물복지인증식품에 대한 고객의
기대 가치를 3가지 차원(본질적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치)으로 구분하여 조사하였으며 이러한 기대가
치와 태도와의 관계에서 가격민감도가 조절효과를 분석하였다. 동물복지인증식품에 대한 고객의 기대가치
중 본질적 가치와 감정적 가치가 고객의 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회적
가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며. 또한 동물복지인증식품에 대한 소비자의 긍정적인 태도가
높을수록 구매의도도 높아진다는 것을 알 수 있다. 고객의 가격 민감도는 동물복지인증식품에 대한 본질적
가치가 소비자 태도에 미치는 영향간에 유의한 조절효과를 나타내었다. 보다 구체적으로 가격민감성이 낮은
그룹이 가격민감성이 높은 그룹보다 본질적 가치가 태도에 미치는 영향에 있어서 유의하게 높은 것으로
나타났다. 이러한 연구결과는 동물복지인증식품에 대한 소비자가 인지하는 본질적 및 감정적 가치를 높일
수 있도록 생산공정 개선과 효율적인 마케팅 전략의 개발이 필요하다는 것을 암시하고 있다.
핵심용어: 동물복지인증식품, 기대가치, 가격민감도, 태도, 구매의도, VAB 모델
06_정은서_조미희[1].pdf
