본 연구는 저비용항공사 서비스 이용고객의 이용 후 지각된 가격이 서비스이용 후 형성된 소비감
정과 브랜드태도 그리고 향후 행동의도에 어떠한 영향관계가 있는 지를 밝히고 있다. 이를 통하여 저
비용을 강조한 마케팅의 유효성을 검증하고, 소비와 관련된 감정에 긍정적 영향을 주는 요소를 찾아
저비용항공사의 가격경쟁력 이외에 시장경쟁력강화와 경쟁우위를 선점할 수 있는 마케팅 전략의 개
선점을 도출하고자 하였다. 저비용항공사를 이용한 경험이 있는 이용자들을 대상으로 실증연구를 한
결과 고객이 지불한 항공권에 대한 지각된 가격은 이용고객의 소비감정(긍정적 그리고 부정적)에 유
의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 일반적으로 소비자는 저비용을 선호한다는 가정 하에
지각된 가격이 소비감정에 유의한 영향을 미칠 것이라 예상되지만 본 연구에서의 분석결과는 유의하
지 않은 것으로 나타났다. 한편 소비감정에 따른 브랜드 태도와 관계지속 의도는 유의한 정의 영향관
계가 성립되는 것으로 확인되었으며, 고객의 브랜드태도는 관계지속의도에 유의한 정의 영향을 미치
는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 서비스이용 후의 감정이 가격에 좌우될 것이라 보았던 관
념에서 벗어나 서비스품질, 안전, 물리적 환경, 엔터테인먼트 등 소비감정에 기여할 수 있는 다른 기
타요인 개발에 노력해야 함을 의미한다. 긍정적 소비감정은 항공사 브랜드에 대한 긍정적인 인식과
항공사를 지속적으로 이용하고자 하는 미래행동까지도 영향을 끼친다. 그러므로 차별화된 감성서비스
를 통해 자신의 느낌과 감정을 중요시하는 현대 소비자에게 특별한 소비경험을 제공하고 감성소비
지향적 소비자들을 만족시킬 수 있는 현장 전략이 필요하다는 것이다. 즉 저비용항공사들은 가격경쟁
은 물론 고객의 감성과 감정을 자극할 수 있는 서비스 개발과 재 구매로 이어지는 브랜드이미지 제
고를 위한 감성마케팅 전략이 필요함을 제시하고 있다.
핵심용어 : 저비용항공사, 지각된 가격, 소비감정, 브랜드태도, 관계지속행동