본 연구는 Homer & Kahle(1988)의 가치-태도-행동 (VAB) 모형을 보완하여 고객이 지각한 호텔 충성도 프로그램의 가치가 호텔 경험 만족, 호텔기업을 향한 태도, 고객의 행동의도 형성에 미치는 구조적 영향을 검증함으로써 이론의 확장을 시도하며 글로벌 체인 호텔의 충성도 프로그램의 영향을 분석하고자 하였다. 가치-태도-행동 (VAB) 모형의 보완을 위해 고객 태도, 행동의도로의 순차적인 과정에 만족 변수를 추가하였다. 글로벌 체인 호텔의 충성도 프로그램의 멤버이며 지난 5년간 호텔 이용 경험이 있는 한국인들을 대상으로 설문이 이루어졌으며, 총 322 설문서가 실증 분석에 이용되었다. 연구 결과, 호텔 충성도 프로그램에 대한 이용혜택 가치와 심리 가치가 고객만족 형성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 만족은 고객의 호텔기업을 향한 태도와 구매의도, 구전의도, 지불의도로 검증된 고객의 행동의도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 태도는 구전의도 형성에만 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 가치-만족-태도-행동 (VSAB) 구조모형은 가치-태도-행동 (VAB) 구조모형과의 적합도 비교를 통해 보다 우수하게 분석되어, 가치-만족-태도-행동 (VSAB) 모형이 고객의 태도와 행동의도를 이해하는데 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구는 몇 한계점이 있으나, 확장된 이론 구축 및 향후 호텔 충성도 프로그램의 마케팅 전략 개발을 위한 학문적이고 실무적인 시사점을 제시하고자 하였다.

핵심용어 : 가치-만족-태도-행동 (VSAB) 모형, 가치-태도-행동 (VAB) 모형, 호텔 충성도 프로그램, 지각된 가치