서비스 퀄러티에 초점을 맞추어 고객들의 만족도 및 재방문 의도를 연구해 온 골프 대회와 관련된 기존 연구들과는 달리, 본 연구에서는 골프 대회 관람객들의 기억에 남는 브랜드 경험을 중심으로 그에 따른 향후 변수 간의 관계에 관한 연구를 진행하였다. 즉, 본 연구의 목적은 골프 대회를 참관하는 관람객들의 웰빙 인지도의 선행 및 후행 변수를 고찰하는 것이다. 문헌 고찰을 통하여 기억에 남는 브랜드 경험이 웰빙 인지도, 브랜드 애착, 재방문 의도에 중요한 영향을 준다는 점과 웰빙 인지도가 브랜드 애착 및 재방문 의도를 형성함에 있어서 중요한 역할을 한다는 것을 제시하였다. 마지막으로 이러한 과정에서 골프 관여도가 조절 변수의 역할을 한다는 것을 제시하였다. 개념들 간의 인과관계를 통해서 도출된 연구 모형을 검증하기 위해서 총 234명의 골프 관람객으로부터 수집한 데이터를 이용하였다. 통계 분석 결과를 살펴보면, 기억에 남는 브랜드 경험은 웰빙 인지도, 브랜드 애착, 재방문 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으며, 웰빙 인지도는 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치
는 것으로 제시되었다. 그러나 웰빙 인지도와 재방문 의도 간의 관계는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 골프 관여도는 기억에 남는 브랜드 경험과 웰빙 인지도 관계에서 유의미한 조절 변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 골프 대회 관람객들의 브랜드 경험을 바탕으로 하는 마케팅 전략 수립 시 중요한 자료가 될 수 있다는 점에서 이론적 및 실무적으로 큰 의미가 있을 것이다.

핵심용어 : 기억에 남는 브랜드 경험, 웰빙 인지도, 브랜드 애착, 관여도