본 연구의 목적은 친환경 식품의 소비가치에 따른 휴리스틱 선택 행동을 심층면접방법으로 탐색적
연구하였다. 본 연구에서는 일반 주부 소비자, 친환경 식품회원, 식품 관련 전문가 등 15명의 참여자
를 대상으로 일대일 면접 방법을 시도하였다. 본 연구의 분석결과 첫째, 친환경 식품 휴리스틱 선택
행동과 관련된 소비가치 유형들을 다음과 같이 요인화 하였다. 친환경 식품의 소비가치는 기능적 가
치, 개인적 가치, 사회적 가치, 환경적 가치, 탐색적 가치로 요인화 하였다. 둘째, 친환경 식품의 회
원과 식품 관련 전문가 면접자들이 개인적 가치, 사회적 가치와 환경적 가치가 높은 것으로 나타났으
며, 일반 주부면접자들은 친환경 식품의 정보와 지식을 얻고자 하는 개인적 가치와 탐색적 가치가 보
다 높게 나타나는 것으로 확인되었다. 셋째, 휴리스틱 선택 행동은 일반 주부 면접자들의 선택은 정
보나 지식에 의한 선택이기보다 직관적인 비합리적인 선택 행동을 하는 것으로 나타났다. 그리고 친
환경 식품 회원과 식품 관련 전문가 면접자들은 친환경에 관한 지식과 정보를 다양하게 접하며 친환
경 식품을 합리적인 선택하는 것으로 탐색되었다. 친환경 식품의 소비자의 소비가치에 따라 합리적인
선택도 하지만 개인이 추구하는 가치에 따라, 다양한 휴리스틱 전략을 사용하여 비합리적인 선택 행
동을 하는 것으로 나타났다. 또한 식품의 속성과 가격, 개인적인 심리적 변화에 따라 구입하거나 구
입하지 않는 선택은 일반 주부 면접자들이 더 많은 비합리적인 선택 행동을 하는 것으로 나타났다.

핵심용어 : 친환경 식품, 소비가치, 휴리스틱, 선택 행동.