본 연구의 목적은 변화가 빠른 젊은 세대의 식생활라이프스타일에 따른 맥주소비행태를 연구하고자 대학생을 대상으로 조사를 진행하였으며, 이를 바탕으로 향후 맥주시장에 대한 사업 방향성을 제시하고자 하였다. 자료 수집을 위한 표본의 선정은 충청지역 호텔・외식 전공 대학생을 대상으로 2017년 4월 11일부터 21일간 400부를 배포, 350부를 본 연구에 활용하였다. SPSS 18.0을 활용하여 요인분석, 신뢰도 분석 및 식생활 라이프스타일 요인을 그룹화하기 위한 비 계층적 군집분석 중 K-means 군집방법, 군집 간 맥주소비행태에 대한 차이분석을 위한 카이제곱 검정을 실시하였다. 분석결과, 식생활 라이프스타일 유형은 군집 1 ‘실속 추구형(tasty, challenging & economic)’ 집단, 군집 2 ‘맛 추구형(tasty)’ 집단, 그리고 군집 3 ‘미식 추구형(convenient, tasy & challenging)’ 집단으로 분류되었다. 둘째, 맥주시장에 대한 구체적이고 정확한 시장 세분화를 위해 군집 유형에 따른 대학생의 맥주소비행태에 대한 분석 결과 조사 대상의 거주 지역별 분류에서 유의미한 분포의 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 군집별 맥주소비행태에 대한 분석 결과 즐겨 마시는 맥주는 라거맥주를 생맥주(잔)로 마시는 공통점을 보였다. 본 연구의 시사점으로는 언론 등의 보도를 통해서 본다면 최근 맥주 종류의 대세는 깊고 진한 향의 맥주를 선호하는 것 같아 보이지만 실제로 젊은 세대들은 저가격의 맥주를 선호하고 있으며 또한 생맥주처럼 양 많고 간편하게 마실 수 있는 맥주의 형태(라거맥주)를 즐긴다는 점을 도출하였다는 것이다.

핵심용어 : 식생활 라이프스타일, 맥주소비행태, 맥주종류, 라거맥주