본 연구는 소비자들의 HMR 소비행동을 이해하기 위해 적용된 이론 중 태도, 주관적 규범, 지각된
행동통제의 3가지 요인으로 이루어진 계획행동이론(TPB)과 선행연구 고찰을 통해 HMR의 재구매 의
도에 대한 이해를 높이는 변수로 긍정적 구전정보, 브랜드 이미지, 구매경험을 추가하여, 확장된 계
획행동이론(ETPB) 모형을 제시하고 요인 사이에 설정된 인과관계를 밝히는데 목적이 있다. 실증분석
을 위하여 최근 3개월간 HMR을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 자기기입식 설문지법으로 수
집된 총407부의 표본을 사용하였다. 자료분석을 위해 빈도분석과 확인적 요인분석, 신뢰도 검증, 구
조방정식모형(SEM) 분석을 실시하였으며, 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 긍정적 구전 정보
는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 브랜드 이미지, 구매경험에 모두 유의하게 영향을 미치는 것
으로 나타났다. 둘째, 태도, 지각된 행동통제, 구매경험은 재구매 의도에 유의한 영향을 미쳤으나 주
관적 규범과 브랜드 이미지는 재구매 의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구
를 통하여 긍정적 구전 정보는 소비자들의 구매 심리에 매우 중요한 영향을 미치며, 재구매 의도에
영향을 주는 매우 중요한 요인임을 판단할 수 있다. 따라서 HMR과 관계된 외식산업분야나 기업들과
유통업체들은 소비자들에게 전달되는 SNS나 인터넷 블로그, 온 오프라인 입소문에 대한 관리가 매우
중요하며, 적극적인 구전 정보 마케팅을 위해 노력이 필요할 것으로 보인다. 또한 구매경험이 재구매
의도에 중요한 요인임을 확인한 결과 HMR 판매자들은 소비자들이 HMR 상품을 체험해 볼 수 있는
다양한 시식, 증정 상품 등을 통한 마케팅 전략이 필요함을 제시하였다.