최근 들어, 기업 간 경쟁이 날로 치열해지는 가운데 기업들은 고객확보와 매출목표를 달성하기 위해 다양하
고 공격적인 판매촉진(sales promotion) 활동을 잇달아 실시하고 있어, 판매촉진의 전술적 도구로써 희소성 메시
지의 활용빈도가 빠르게 증가하고 있다. 그럼에도 불구하고, 다양한 판매촉진 상황에서 희소성 메시지의 활용방
안에 관한 연구는 간과되었다. 특히 본 연구는 레스토랑 메뉴를 대상으로 희소성 메시지(scarcity message)를 수
량한정 메시지(quantity limited message)와 시간한정 메시지(time limited message)로 나누어 소비자의 구매의도에
미치는 효과를 살펴보고, 조절초점(regulatory focus)에 프레이밍된 판촉광고 메시지 유형(향상초점 판촉광고 메시
지 vs. 예방초점 판촉광고 메시지)과 판촉유형(가격할인 판촉 vs. 가치부가 판촉)이 희소성 메시지 효과에 미치는
조절적 역할을 살펴보았다.
연구결과, 첫째, 희소성 메시지를 판매촉진 상황에서 사용할 시 향상초점 판촉광고 메시지보다는 예방초점 판
촉광고 메시지를 함께 제시하는 것이 훨씬 더 효과적이며, 그 효과는 수량한정 메시지에 있어서 더욱 커진다는
사실을 확인하였다. 둘째, 희소성 메시지는 가치부가 판촉보다는 가격할인 판촉 상황에서 더욱 효과적이며, 시간
한정 메시지보다는 수량한정 메시지를 제시했을 때 가격할인 판촉의 효과가 극대화된다는 연구결과를 확인하였
다. 따라서, 희소성 메시지를 활용할 때 수량한정 메시지를 더 부각시키고, 예방초점 판촉광고 메시지와 가격할
인 판촉에 초점을 두고 판촉행사를 진행하는 것이 효과적인 전략방향임을 상기할 필요가 있다.
핵심용어 : 희소성메시지, 판촉광고메시지, 조절초점, 판촉유형