본 연구에서는 특정 제품을 선택하는 소비자를 이해하는데 가장 설득력 있는 변수로 여겨지는 개인 가치를 측정
하여 친환경식품에 대한 태도와 행동의도간의 인과관계를 검증하였다. 또한 변화하는 국내 친환경식품 시장의 패
러다임을 설명하기 위해 친환경식품을 선택하는 추가적인 동기로 여겨지는 윤리적 소비의식의 조절효과를 측정하
였다. 연구수행을 위해 친환경식품을 구입하는 수도권 거주 소비자 255명을 대상으로 설문을 실시하였으며 수집된
자료는 연구변수간의 관계규명을 위한 구조방정식 모형 등을 통해 분석하였다. 연구 결과 Schwartz의 가치 중 8개
의 가치가 요인화되었으며 그중 보편, 박애 가치가 친환경식품에 대한 태도에 유의한 긍정적 영향을, 성취/권력 가
치가 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친환경식품에 대한 태도가 호의적이거나 긍정적 일수록
친환경식품에 대한 행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 친환경식품 소비자의 윤리적 소비의식 수
준이 높을수록 친환경식품의 태도와 행동 간 인과관계가 더 높아 윤리적 소비의식의 조절효과가 검증되었다. 본 연
구는 Schwartz의 가치이론을 친환경식품을 구매하는 한국인을 대상으로 적용 타당성을 확인한 점에서 학문적 의의
를 갖으며 연구결과를 통해 친환경식품 소비자를 보다 체계적으로 이해하고 친환경식품을 유통, 판매하는 이들에
게 소비촉진방안을 위한 기초정보를 제공할 것으로 기대된다.
핵심용어 : 친환경식품, 지속가능한 소비, Schwartz. 가치, 태도, 행동의도, 윤리적 소비의식