본 연구의 목적은 레스토랑브랜드를 대상으로 자아개념의 각 차원에 대한 자아일치성과 소비자의 브랜드에 대
한 태도 간의 구조적 관계를 조사하기위해 첫째, 다차원적 자아개념을 적용하여, 이상적자아일치와 실제적자아일치
가 소비자-브랜드 간의 관계를 매개로 하여 브랜드태도에 미치는 영향에 대한 검증을 시도하고, 둘째로 자아일치성
과 소비자-브랜드관계구축, 브랜드 태도 간의 관계에 대해 자아와 관련이 있는 자기감시성(self-monitoring)과 자아존
중감(self-esteem)이라는 두 변수의 조절효과에 대한 분석을 통해 각각의 자아차원에 대한 일치성이 소비자에 어떻
게 영향을 주는지를 알아보고자 하였다.
AMOS 18을 이용한 구조방정식의 분석결과, 두 가지 종류의 자아 일치 중 이상적자아일치만이 소비자-브랜드관
계와 브랜드태도, 두 변수에 모두 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 조사되었으며 실제적자아일치는 두 변수
에 모두 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 다중집단분석(multiple group analysis)을 통한 자기감시성과
자아존중감의 조절효과를 검증한 결과, 자기감시성은 유의한 조절효과를 가지지 않는 것으로 나타났으며 자아존중
감의 경우는 이상적자아일치성과 브랜드태도간의 관계에 대해 정(+)의 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 이러한
결과는 높은 상징성과 가시적 소비성을 가지고 있는 호스피탈리티 제품의 특성과 밀접한 연관이 있을 것으로 생
각된다.
핵심용어 : 자아일치성, 이상적자아, 실제적자아, 자기감시성, 자아존중감, 소비자-브랜드관계, 브랜드태도