본 연구는 호텔 레스토랑 고객의 소비감정, 소비가치, 브랜드 이미지, 고객행동의도 간의 구조분석 관계와 소셜커머스 사용여부에 대한 비교를 중심으로 변수간의 관계를 파악하고자 하였다. 본 연구의 분석을 위하여 서울의 특급호텔의 고객을 중심으로 소셜커머스 사용기간에 소셜커머스 사용고객과 사용하지 않은 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, SPSS와 AMOS통계패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 구조방정식 모형을 이용하여 연구를 진행하였다.
연구결과 첫째, 소비감정은 소비가치에 유의한 영향관계를 형성하였고, 둘째, 소비가치도 브랜드 이미지에 유의한 영향관계를 형성하는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 이미지도 충성도에 유의한 영향관계를 형성하고 있었다. 넷째, 브랜드 이미지가 전환의도에 유의한 영향관계를 형성하는 것으로 나타났다. 다섯째, 조절역할은 소셜커머스 비사용집단의 경우에 브랜드 이미지가 충성도에 미치는 영향이 유의하지 않은 것을 제외하고, 모두 유의한 것으로 나타났고, 소셜커머스 사용집단에서 소비감정이 소비가치에 미치는 영향과 브랜드 이미지가 전환의도에 미치는 영
향이 비사용집단보다 더 높게 나타났다. 소셜커머스 비사용집단은 소비가치가 브랜드 이미지에 미치는 영향이 더 높게 나타났다. 본 연구는 소셜커머스가 호텔 레스토랑 할인 프로모션의 긍정적인 측면을 가져오고, 당장의 매출증대 효과뿐만 아니라 미래의 잠재 수요층을 유지할 수 있어 효과적인 마케팅 도구로 활용될 수 있으므로 호텔기업과 소셜커머스가 연계해서 고객과의 커뮤니케이션을 할 수 있도록 상호 협력이 필요하다는 것을 시사점으로 도출할 수 있다.

핵심용어 : 소비감정, 소비가치, 브랜드 이미지, 고객행동의도, 소셜커머스