본 연구는 시장포화상태로 과열된 경쟁 속에서 단순한 식음공간을 넘어 복합문화적 공간으로 그 역할이 확대되어가고 있는 현 시점에서, 커피전문점에서 영업활성화를 위해 차별화된 마케팅 전략 방안을 모색하는데 기여하고자 커피전문점을 이용하는 고객들의 자아 일치성과 기능적 일치성이 브랜드 태도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고, 이들 메커니즘에서 관여도의 조절효과를 검증해 보았다.
연구의 수행을 위해 2013년 6월 20일부터 7월 3일까지 설문조사를 실시하였으며, 커피전문점 이용경험이 있는 고객 250명의 응답이 회귀분석에 사용되었다. 연구 결과 커피전문점 이용에서 고객들의 자아 일치성은 행동의도와의 관계에 있어 브랜드 태도를 완전매개로 하여 작용하는 것으로 나타났다. 반면, 기능적 일치성은 행동의도와의 관계에 있어 브랜드 태도를 부분매개로 하여 작용하는 것으로 밝혀졌으며, 자아 일치성과 기능적일치성-브랜드 태도의 영향관계에 있어 관여도는 중요한 조절역할을 하는 것으로 검증되었다.
본 연구를 통해서 자아 일치성은 행동의도와는 직접적인 영향관계가 없으며, 자아 일치성 보다 기능적 일치성이 브랜드 태도 형성에 더 큰 영향력을 발휘한다는 것을 통해 커피전문점이 가지고 있는 품질, 맛, 접근성, 친절성과 같은 기능적 속성의 충족이 바탕이 되어야, 브랜드 개성, 브랜드 이미지 등의 무형적 속성을 통한 심리적 만족감이 라고 할 수 있는 자아 일치성이 충족이 이끌어낼 수 있다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 결과를 바탕으로 하여 커피전문점이 갖춰야 할 우선순위를 설정하고, 효과적인 마케팅 전략을 구상한다면 신규고객 창출과 브랜드 자산
형성, 매출 증대 등 영업활동에 긍정적인 영향을 가져올 것이다.

핵심용어 : 자아 일치성, 기능적 일치성, 브랜드 태도, 행동의도, 관여도, 커피산업