본 연구는 온라인 여행후기의 메시지 내용특성이 메시지 신뢰에 미치는 영향을 살펴보고, 발신자에 대한 신뢰평
가 수준에 따른 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해, 여행후기의 내용특성을 메시지의 긍정성, 부정성,
구체성 그리고 추상성으로 조작하고 응답자들에게 실제 탐색 환경과 비슷하도록 웹사이트를 캡쳐(captured)하여 제
시하였다. 분석은 더미를 이용한 회귀분석과 발신자에 대한 신뢰평가의 수준에 따른 조절효과를 검증하기 위하여
집단 간 행동 패턴의 차이를 검증할 수 있는 모형별 우도비율검정(Liklihood Ratio Test: LR검정)을 적용하였다.
연구 결과 첫째, 여행후기의 내용특성으로 제시한 네 가지 메시지 특성은 메시지 신뢰에 유의하게 영향을 미치
는 것으로 나타났다. 메시지의 부정성은 메시지의 긍정성에 비해 메시지 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나
타났으나, 메시지의 추상성은 메시지의 신뢰에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 여행후기의 내용특성
이 메시지 신뢰에 미치는 영향관계에서 발신자에 대한 신뢰평가 수준은 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 발신자
에 대한 신뢰평가 수준이 높으면, 메시지의 부정성이 메시지 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않지만 발신자에 대한
신뢰평가 수준이 낮으면, 메시지의 부정성이 메시지 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
발신자에 대한 신뢰평가 수준은 온라인 여행후기 메시지의 내용특성이 메시지 신뢰에 미치는 영향관계에서 조
절효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 부정적 내용의 여행후기가 잠재적 관광객에게 미치는 부정적 영향을 최소
화하기 위해서는 메시지 발신자에 대한 신뢰평가 수준을 높일 수 있는 방안을 모색하고 사용자가 지각하는 신뢰평
가 수준에 따른 여행후기 컨텐츠의 전략적 운영이 고려된다.
핵심용어 : 여행후기, 메시지 내용특성, 메시지 신뢰, 발신자 신뢰평가 수준, 구전효과.