국문초록: 기술의 발전과 맞춤화 서비스 등 새로운 유형의 소비 형태의 발전으로 식품 구매 방식은 과거에
비해 다양해지고 있다. 본 연구는 새로운 식품 구매 형태 중의 하나인 식품 구독 서비스에 대한 소비자
행동을 이해하기 위하여 VAM모델을 적용하여 식품 구독 서비스의 소비가치가 소비자 태도와 행동의도에
미치는 영향과 식품 구독 서비스 유형에 대한 조절효과를 살펴보았다. 이를 위하여 2023년 11월 10일부터
2023년 11월 17일까지 총 7일간 최근 1년 이내 식품 구독 서비스를 이용해 본 경험이 있는 소비자 300명을
편의표본추출하였다. 수집된 데이터를 SPSS 22.0를 활용하여 다중회귀분석과 위계적 회귀분석을 하였다.
분석 결과, 소비가치로 제시된 편의성, 경제성, 흥미성, 정보성의 네 가지 요인 모두는 소비자 태도에 유의미
한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그중 편의성이 가장 영향력이 높은 가치 요인으로 나타났다.
식품 구독 서비스 소비자의 태도는 행동 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 식품 구독 서비스 유형의
조절효과를 살펴본 결과, 소비가치와 태도와의 관계에서 서비스 유형 (추천형, 보충형)이 조절변수의 역할을
하는 것으로 나타났다. 보충형보다 추천형의 경우에 소비가치를 더 높게 지각하여 긍정적인 태도를 형성하
는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과를 토대로 식품 구독 서비스 분야의 발전을 위한 학술적 시사점과
실무적 시사점을 제안하였다.
핵심용어: 식품 구독 서비스, 소비가치, 소비자 태도, 행동의도, 서비스 유형, VAB 모델