본 연구는 커피와 차를 음용하는 고객들의 심층적 욕구 및 심리에 관한 구성개념을 도출하고자 ZMET기법을 활
용하였다. 그 결과, 커피는 ‘대화’, ‘여유’, ‘카페인’, ‘도시성’, ‘약속’, ‘중독’, ‘대중성’, ‘신속성’, ‘편의성’, ‘충전’, ‘향’
총 11개의 구성개념이 도출되었다. 차는 ‘건강’, ‘예절’, ‘다기’, ‘전통성’, ‘안정감’, ‘자연’, ‘고급성’, ‘여유’, ‘편의성’,
‘대화’, ‘복잡성’, ‘향토성’, ‘정성’, ‘대중성’ 총 14개의 구성개념이 도출되었다. 이를 기반으로 작성한 공유개념도를
비교분석한 결과 공통점은 ‘대화’와 ‘대중성’이다. 차이점으로는 첫째, ‘건강’에 대해 커피는 부정적인 ‘중독’을 걱
정하는 반면 차는 긍정적인 효능을 목적으로 음용하는 것으로 나타났다. 둘째, 커피는 이동의 편리함에 의해 ‘편의
성’이 도출된 반면 차는 음용을 위한 과정 또는 다예에 의해 ‘복잡성’이 도출되었다. 셋째, 커피는 외국문화의 세련
된 이미지에 의해 ‘도시성’ 이 도출된 반면 차는 ‘전통성’ 이 도출되었다. 넷째, 커피는 ‘신속성’을 느끼는 반면 차는
‘안정감’을 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 향후 마케터들은 커피와 차를 음용하는 고객들의 내
면구조 및 심리를 구성하는 개념이 다름을 인지하고 이를 기반으로 차별화된 마케팅을 수립해야 할 것이다.
핵심용어 : 커피, 차, 잘트만의 은유추출기법, 공유개념도