본 연구의 목적은 부산국제영화제 참가자가 인식하는 가치공동창출행동이 축제만족, 브랜드 자산
및 행동의도에 미치는 영향 관계를 알아보는 것이다. 연구는 2022년 개최된 부산국제영화제에 참가자를
대상으로 자기기입식 설문조사 방법으로 301명을 대상으로 연구되었다. 데이터 분석은 SPSS 20.0, AMOS
20.0프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰성 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식으로 가설
검증을 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 탐색적 요인분석 결과 가치공동창출행동은 정보추구, 책임행
동, 상호작용과 정보공유, 만족, 브랜드 자산은 브랜드 품질과 가치, 행동의도로 명확한 요인으로 도출되었
다. 구조모형의 경로결과를 살펴보면 첫째 부산 국제영화제 참가자의 가치공동창출행동에 있어 정보 추구,
개인적 상호작용과 정보공유가 축제 만족에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 부산 국제영화제
참가자의 가치공동창출행동과 브랜드 자산의 관계에 있어 개인적 상호작용이 브랜드 가치에만 정의 영향을
미치는 것을 제외한 정보추구, 책임행동과 정보공유 모두가 브랜드품질과 브랜드 가치에 유의한 정의 영향
을 미치는 것을 확인하였다. 셋째, 부산 영화제 참가자의 축제만족은 행동의도에 정의 영향을 미치는 것으로
나타났다. 넷째, 부산 영화제 브랜드자산의 브랜드 품질과 브랜드 가치는 참가자의 행동의도에 유의한 정의
영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구는 가치공동창출행동, 만족, 브랜드 자산, 및 행동의도의 개념을
영화제에 응용한 실무적 시사점이 있다. 부산국제영화제 관련 숏폼, 유튜브, 인스타그램과 같은 SNS 활동을
촉진할 수 있는 개인적상호작용, 정보공유 및 정보추구가 많을수록 참가자의 만족과 축제의 브랜드 가치가
높아지는 경향이 있음을 파악하였다.
핵심용어: 부산국제영화제, 가치공동창출행동, 축제만족, 브랜드 자산, 행동의도
06_류팡팡_설훈구.pdf
