현재 식품 기업은 차별화되고 이색적인 마케팅으로 공동 브랜딩 전략을 매우 활발히 진행하고
있음에도 공동 브랜딩 유형이 소비자 지각에 미치는 영향에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 이 연구의
목적은 식품 브랜드와 식품 브랜드 간의 동종 유형과 식품과 비식품 간의 이종 유형에 따라 소비자 지각(심
미성, 독창성, 유희성, 신뢰성, 친숙성, 상징성)의 차이를 확인하고, 공동 브랜딩 유형(동종 vs 이종)에 따라
소비자 지각의 차이에 세대(X vs Y vs Z)가 어떠한 조절 역할을 하는지 검증하며, 소비자 지각이 구매의도에
미치는 영향까지 확인하여 식품업계의 효과적인 공동 브랜딩 전략을 세우기 위함이다. 연구 결과 첫째,
공동 브랜딩 유형에 따라 소비자 지각 심미성, 독창성, 유희성, 신뢰성, 친숙성, 상징성을 동종 유형에서
모두 높게 인식하는 것으로 나타났으며 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 공동 브랜딩 유형에
따른 소비자 지각에 대한 세대의 조절 효과를 검증한 결과 친숙성에서 세대에 따른 조절 효과가 존재하는
것으로 나타났다. 셋째, 소비자 지각이 구매의도에 미치는 영향에 대한 관계를 분석한 결과 심미성, 독창성,
신뢰성, 친숙성, 상징성 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 이에 본 연구는 공동 브랜딩 유형에 따라 소비자 지각
의 차이를 연구함으로써 제한적이었던 식품기업의 공동 브랜딩 유형을 세분화하여 연구의 범위를 확장했다
는 점에서 가치가 있다. 또한, 세대별로 소비자를 분류하여 성공적인 공동 브랜딩 전략을 위해 구매의도에
미치는 소비자 지각의 관계를 보여줌에 있어서 공동 브랜딩 전략을 진행하는 식품업계와 마케터에게 실무적
시사점을 제시하였다.
핵심용어: 공동 브랜딩, 한국 장수 브랜드, 소비자 지각, 구매 의도, 세대
03_김다솜_황조혜.pdf
