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채식동기가 비건와인 구매의도에 미치는 영향: 계획된 행동이론을 중심으로

ffects of motives for a vegetarian diet upon vegan wine purchase intention: An application of Theory of Planned Behavior

저자 : 박영신

본 연구를 위해 채식동기를 동물복지, 윤리적 소비, 건강추구 및 환경보호의 4가지 요인으로 도출 하여 고객의 채식동기가 비건와인 구매의도에 미치는 관계를 파악하기 위해 계획된 행동이론을 적용하여 분석하였다. 채식 경험이 있는 소비자를 대상으로 그들의 채식동기가 비건와인에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 이와 더불어 계획된 행동이론을 적용하여 소비자의 비건와인에 대한 태도와 주관적 규범과 지각된 행동통제가 비건와인 구매의도에 미치는 영향 관계를 조사하였다. 본 연구의 분석 결과 채식을 하는 주요 동기가 윤리적 소비 및 건강추구인 고객은 비건와인에 대한 보다 긍정적 태도를 가지는 것으로 밝혀졌다. 그러나 채식의 동기가 동물복지와 환경보호는 비건와인 태도에 유의적 태도를 나타내지 않는 것으로 조사되었다. 또한 본 연구에서 제안된 바와 같이 비건와인에 대한 태도는 구매의도를 유의적으로 향상시키는 것으로 나타났다. 그러나 조사대상자의 비건와인에 관한 주관적 규범 및 지각된 행동통제는 비건와인 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 이와 같은 연구 결과를 바탕으로 채식동기가 어떠한 메커니즘을 통해 비건와인 구매의도를 형성하는지에 대한 학술적 지식을 제공하였으며 향후 비건와 인에 관한 연구에 이론적 기반으로 사용될 수 있을 것이라 사용된다. 또한 비건와인 판매의 활성화에 이용될수 있는 실무적 시사점을 제공하였다.

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등록자박영신

등록일2022-08-31

조회수1,667

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