본 연구는 사회적 실재감 관점에서 S-O-R모델을 기반으로 중국 라이브커머스을 시청자를 대상으 로 시청자의 구매 의도에 영향을 미치는 요소들을 탐구하고 실증적인 방법으로 검증하여 해당 전자상거래 업체에 이론과 실증의 참고를 제공하고자 한다. 구체적으로 하면, 라이브커머스 시청자에게 미치는 자극요 인(사회적 실재감)이 심리적 반응(소비자 지각된 가치)을 통해 구매의도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 한다. 이를 확인하기 위하여 사회적 실재감과 소비자 지각된 가치의 개념과 중요성, S-O-R 모델, 구매의도에 관련된 문헌을 통하여 정립하였다. 본 연구는 연구목적을 달성하기 위하여 총 352부 유효 표본을 실증분석 자료를 바탕으로 SPSS 24를 이용하여 인구통계학적 분석을 하였으며, 확인적 요인 분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 경로 분석, 구조 방정식 모형 분석을 하는 데에는 SmartPLS 3를 사용하였다. 연구결과를 요약하자면 첫째, 인지적 사회적 실재감은 시청자의 지각된 기능적 및 감정적 가치에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났 다. 둘째, 감정적 사회적 실재감은 시청자의 지각된 기능적 및 감정적 가치에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다.　셋째, 시청자의 지각된 감정적 가치 및 기능적 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석을 통해 나온 결과는 라이브커머스 기업들이 효과적 전략을 수립하는 데 도움이 되거나 급속히 발전하고 있는 한국 라이브커머스 산업에 이론적 및 실무적 시사점을 줄 것이다.