SST 기반 비대면 서비스의 지각된 혜택과 희생 요인에 대한 탐색적 연구: 항공사 비대면 서비스 이용객을 대상으로

An Exploratory Study on Perceived Benefits and Sacrifice Factors of SST-based Non-Face-to-Face Service: Focusing on Airline Non-Face-to-Face Service Users

저자 : 정지영

본 연구는 현시대를 반영하고 항공 산업의 특수성을 고려한 항공사 비대면 서비스의 지각된 혜택 과 지각된 희생의 하위요인과 측정항목을 연역적⋅귀납적 방법과 실증분석을 이용하여 새롭게 도출하고 개념화하고자 하였다. 지각된 혜택과 희생의 하위요인과 척도를 개발하기 위해 총 7단계를 수행하였다. 연역적 접근방법을 이용하여 문헌고찰을 통해 초기 측정항목을 도출하였다. 귀납적 접근방법을 활용하여 업계와 학계의 선별된 전문가(8인) 인터뷰와 개방형 온라인 설문(16인)을 실시하였으며, 기존의 문항을 정제 하고 새로운 문항들을 추가하는 과정을 거쳤다. 이후 Pre-test를 통해(유효표본 63부) 측정문항의 신뢰도와 타당도 검증을 진행하였으며, 검증된 문항들을 본 조사에 적용하였다. 본 조사를 위해 수집된 유효표본 수는 342개였으며, 최종 데이터 분석은 SPSS 21.0의 패키지 프로그램을 이용하여 수행하였다. 분석결과 연역적⋅귀납적 접근방법과 더불어 실증분석을 통해 지각된 혜택과 희생을 구성하는 측정항목을 새롭게 도출했으며, 재구성된 하위요인은 다음과 같다. 지각된 혜택은 즐거움, 유용성 및 인지된 안정감 3가지 요인 으로 도출되었으며, 지각된 희생의 하위요인으로는 기술사용 스트레스, 개인정보유출 위험 및 인지된 위험 3가지 요인으로 최종 도출되었다. 연구 결과를 바탕으로 새로운 형태의 비대면 서비스 개발 시 우선적으로 고려되어져야 하는 긍정적인 요인들과 더불어 부정적인 요인들을 탐색적으로 밝혔다. 본 연구는 마케팅 차원의 중요한 기초 자료 제공과 더불어 마케팅 전략을 수립하는데 기여하였으며, 의미 있는 이론적⋅실무 적 시사점을 제공하였다.