여가문화로서의 먹방의 인기가 높아짐에 따라 먹방의 영향력을 마케팅 효과 측면에서 이해하는 것이 중요하다. 본 연구는 Bagozzi(1992)의 자기조절론적 태도 이론을 바탕으로 먹방에 대한 평가(먹방의 정보 공유, 오락 및 즐거움, 유사사회적 관계), 정서적 반응(소속감 및 만족감), 대처 반응(외식 상품 모방 구매 의도와 먹방 지속 시청 의도) 간의 관계를 규명하여 먹방 유튜브 마케팅 효과성을 검증하였다. 최근 3개월 이내에 유튜브 먹방 채널을 시청한 경험이 있고 만 19세 이상인 시청자를 대상으로 온라인 설문조사 를 실시하여 총 411명이 연구에 참여하였다. M plus 6.0을 사용하여 구조방정식 모형 분석을 실시하여 가설 을 검증하였다. 연구 결과, 오락 및 즐거움은 시청자의 소속감과 만족감에 유의한 영향을 미치는 반면 먹방 의 정보 공유는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 유사사회적 관계는 소속감에 긍정적인 영향을 미친 반면 만족감에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 시청자의 만족감은 먹방에 소개된 음식을 구매하고 먹방을 계속 시청할 의도에 유의한 영향을 미쳤으나 소속감은 먹방 시청자의 행동 의도에 미치는 영향력은 유의하지 않게 나타났다. 본 연구는 먹방 시청 이후 먹방 유튜버를 모방하는 행동으로 이어지는 프로세스를 모두 포함한 연구로 기존의 먹방 시청 동기에 국한된 선행연구와 차별화된다. 본 연구는 먹방 시청 이후 시청자의 먹방에 대한 인지적 평가와 정서적 반응이 실제 행동 모방에 미치는 영향 관계를 통합하는 이론적 모델을 개발한 점에서 의의가 있다.
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자기조절론적 태도 이론을 적용한 유튜브 먹방 시청자의 외식 모방 의도 분석
Mukbang YouTube Viewer’s Mimicking Intention Applying Self-regulation Framework
저자 : 서선희
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02_서선희.pdf등록일2022-04-29
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