국문초록: 최근 SNS을 이용한 관광시장의 마케팅이 주목을 받으며, 향후 SNS 관광콘텐츠가 관광 마케팅시

장에서 차지하는 비중은 점차 커질 것이라 예상된다. 그러나 SNS 관광콘텐츠의 영향력에 비해 SNS 관광콘

텐츠가 시청자의 방문의사결정에 미치는 영향에 대한 연구는 아직 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는

SNS 관광콘텐츠 시청자의 관광지 방문의사결정과정에서 SNS 관광콘텐츠 시청이 소비자들의 관광지 방문

의사 결정에 미치는 영향을 MGB와 AIDA모형이 통합된 이론적 체계를 통해 살펴보고자 하였다. 연구의

가설검증을 하기 위해 SNS 관광콘텐츠 유튜브, 인스타그램, 블로그의 시청경험이 있는 20세 이상 소비자를

대상으로 온라인 조사를 실시하였으며, 총 288부를 최종분석에 사용하였다. 실증분석 결과, SNS 관광콘텐츠

이용을 통한 행동의도는 주로 열망에 의해 결정되는 것으로 나타났으며 열망은 SNS 관광콘텐츠 이용행동에

대한 MGB의 외생변수(소비자의 태도, 행동에 대한 부정적 예기정서, 지각된 행동통제)의 영향을 받는 것으

로 분석되었다. 또한, 주의와 관심 사이에는 유의한 관계가 있었는데, 이는 SNS 관광콘텐츠를 주의 깊게

본 소비자는 관광지 또는 관광콘텐츠에서 제공되는 관광지에 대한 정보에 관심을 가지다는 것을 의미한다.

관심과 열망 사이에도 밀접한 관계가 밝혀졌는데, 이는 SNS 관광콘텐츠 대한 관심이 관광지를 방문하려는

행동의도가 형성되는데 영향을 미친다는 것을 의미한다. 이러한 분석결과를 통해 본 연구는 SNS 관광콘텐

츠 관련 실무자들에게 성공적인 관광마케팅 전략들을 제공하는 의미 있는 연구가 될 것이다.

핵심용어: SNS 관광콘텐츠, 방문의사결정과정, AIDA, MGB, 행동의도