국문초록: 본 연구는 브랜드 확장 개념의 관광 목적지 연구 적용 가능성 여부를 탐색하는 데 있어서 우선적

필수 조건을 설명하고 필수 조건 충족 단계를 검증하는 것을 목표로 하였다. 브랜드 확장은 잘 알려진 브랜

드 이름을 사용하여 신제품을 홍보하는 효과적인 브랜드 전략으로 알려져 있으며, 브랜드 확장 전략의 필수

요건은 신제품과 기존의 잘 알려진 브랜드 간의 적합성을 확보하는 것이다. 본 연구는 문헌 고찰을 바탕으로

관광목적지에는 거의 쓰이지 않는 브래드 확장 전략이 관광목적지에 개념적 적용이 가능하다는 것을 제시하

기 위해서 필요한 조건을 충족함을 4가지 명제로 제안하였다. 4가지 명제를 바탕으로 브랜드 확장 전략

개념화를 위해서 제주도를 신제품으로, 대한민국과 유네스코 세계유산을 기존 유명 브랜드로 설정하였다.

본 연구에서는 제주도가 더 넓은 인바운드 여행 시장에 진출하기 위해 대한민국과 유네스코 세계문화 유산

중 어떤 브랜드가 더 나은지 확인하기 위해 두 쌍의 관광지 브랜드 개성, 즉 제주도와 한국, 제주도와 유네스

코 세계유산 간의 브랜드 적합성를 측정하였다. 본 연구는 특히 제주도를 새로운 관광지로 홍보하는 것을

목적으로 비교적 제주도가 덜 알려진 서구권을 타깃 시장으로 탐색하기 위해 서구 문화권의 관광객을 대상

으로 설문조사를 실시하였다. 설문 응답자는 제주도의 공항과 유명관광지에서 무작위추출방법으로 선정하

였다. 연구의 결과는 제주도와 두 기존 브랜드인 대한민국 및 유네스코 세계유산의 관광지 브랜드 개성의

적합성를 ‘거리(밀접함)’의 수치로서 측정한 점수로 제시하였다. 밀접함(접합성 척도)은 각 관광지 브랜드

개성의 평균 점수의 근접성과 반복 측정 (repeated measure) MANOVA의 두 가지 접근 방식으로 측정하였으

며, 두 가지 접근방식을 종합한 결과 총 8개의 브랜드개성 척도 중에서, 유네스코 세계유산 브랜드가 제주도

와 적합성이 높은 브랜드개성이 4개, 대한한국 브랜드는 제주도와 적합성이 높은 브랜드 개성이 3개로,

유네스코 세계유산 브랜드가 대한민국 국가 브랜드 개성 대비 제주도와 유사한 관광지 브랜드 개성 차원이

더 많은 것으로 나타났다.

핵심용어: 관광지 브랜드개성, 브랜드개성 일치성, 관광지브랜드 개성 비교, 제주도, 유네스코 세계유산, 대한민국