국문초록: 기업의 사회적 요구와 역할에 대한 기대가 커짐에 따라 호텔기업들은 다양한 CSR 활동을 하고
있다. 하지만 고객들은 기업이 CSR 활동을 단순히 마케팅 도구로써 수행하는 것은 아닌지, 그 진실성에
대해 의문을 품고 있다. 이에 본 연구는 호텔 이용객이 인식하는 CSR 활동과 진성성, 그리고 브랜드 태도의
관계에 대한 연구를 수행하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 가설을 설정하고, 국내 5성급 호텔을 이용
해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였고 총 362부를 분석하였다. SPSS 21.0
과 AMOS 23.0을 활용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 판별 타당성 분석 그리고 경로분석을
실시하였다. 가설검증을 위한 분석결과, 첫째, 윤리적, 환경적, 자선적 CSR의 순으로 CSR 진정성에 유의한
영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, CSR 진정성은 브랜드 신뢰에는 긍정적인 영향을 미치지만, 장기지향
성에는 유의하지 않은 결과가 나타났다. 또한, 브랜드 신뢰는 장기지향성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로
나타났다. CSR 진정성이 브랜드 신뢰에만 통계적으로 유의한 영향을 미친다는 결과를 도출한 부분은 CSR
활동에 대한 성과는 기업의 자발적인 동기에 대한 소비자들의 인식에 따라 달라진다는 것을 의미한다. 연구
결과를 바탕으로, 호텔기업은 CSR 활동에 대해 고객들이 진정성을 느낄 수 있도록 장기적인 계획을 세워야
하며 신뢰를 우선적으로 구축할 필요성이 있다. 또한, 호텔기업의 사회적 책임활동에 대한 연구에 다양한
변인을 추가하여 확장된 연구를 하였다는 점에서 의의가 있다. 본 연구는 호텔이 CSR 활동을 진정성 있게
실천하면서 기업의 핵심 전략으로 적극 시행하고 계획해야 한다는 점을 시사한다.
핵심용어: 기업의 사회적 책임 활동(CSR 활동), CSR 진정성, 브랜드 신뢰, 장기지향성
01_서예정_한진수.pdf
