본 연구의 목적은 동일한 매력과 가치를 지닌 호텔 상품이라도 어떻게 프레이밍을 하여 소비자에게 제시하느냐
에 따라 지각된 가치 및 구매 의도가 달라질 수 있다는 전제 하에 가격 할인 프레이밍 촉진 방법 중 가치 부가적
촉진 방법과 가격 인하적 촉진 방법 간의 차이점을 분석하고, 호텔 객실 상품 프로모션 메시지를 긍정과 부정의 메
시지 프레이밍으로 구분하여 이에 따른 소비자의 반응이 어떻게 달라지는지를 파악하는데 있다.
구체적으로 특1급 호텔의 객실상품 프로모션을 대상으로 가격 할인 프레이밍과 메시지 프레이밍의 두 개의 실
험연구로 설계하여 진행하였다. 그 결과 가격 할인 프레이밍 촉진 방법을 달리 제시할 때의 지각된 가치와 구매의
도가 다르게 나타나는 것을 확인 할 수 있었다. 즉, 가격 인하적 촉진 방법보다 가치 부가적 촉진 방법으로 제시되
었을 때 소비자의 지각된 가치(경제적 가치, 감정적 가치) 및 구매의도 모두 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 또한
메시지 프레이밍 연구에서는 부정의 메시지 프레이밍보다는 긍정의 메시지 프레이밍으로 표현된 프로모션이 더 높
은 소비자의 구매의도를 유도하는 것으로 나타났다.
이 연구 결과는 특1급 호텔 객실상품을 대상으로 프레이밍 유형을 가격 할인 프레이밍과 메시지 프레이밍으로
나누어 두 가지의 실험연구로 전개해 보았다는 점에서 의의를 가지며 앞으로 호텔 분야의 설득 커뮤니케이션 영역
확장과 가격 및 문구를 활용한 마케팅 연구의 기초자료로 활용될 것으로 기대한다.
핵심용어 : 호텔 프로모션, 가격 할인 프레이밍, 메시지 프레이밍, 지각된 가치, 구매의도