본 연구는 중국 라이브커머스를 시청해본 중국인을 대상으로, S-O-R 모델과 플로우(Flow) 이론을

기반으로 중국 라이브커머스 왕홍의 특성이 시청자의 구매의도에 미치는 영향 관계를 연구하는 데 목적이

있으며, 이를 확인하기 위하여 라이브커머스 왕홍의 특성의 개념과 중요성, S-O-R 모델, 플로우(Flow) 이론,

구매의도에 관련된 문헌을 통하여 정립하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여총 352 부의 유효표본을

수집하여 연구 분석에 사용하였다. 본 연구는 SPSS 22, AMOS 26 통계프로그램을 사용하여 가설을 검정하

였다. 연구결과를 요약하자면 첫째, 라이브커머스 왕홍의 특성의 하위요인 중 전문성, 교호성과 매력성은

플로우 경험인 집중에 유의한 영향을 미치며, 신뢰성과 집중 간의 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 둘째,

라이브커머스 왕홍의 특성인 신뢰성, 전문성, 교호성과 매력성은 모두 플로우 경험인 즐거움에 긍정적 영향

을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 플로우 경험인 집중과 즐거움은 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는

것으로 나타났다. 이러한 실증분석을 통하여 나온 결과는 코로나-19의 부정적 영향을 받고 있는 한국유통

기업들이 중국 시장 진출 시 효율적인 왕홍 마케팅 전략 수립에 도움이 되거나 한국 내 라이브커머스 산업의

성장에도 도움이 될 수 있다.

핵심용어: 왕홍의 특성, 플로우 경험, S-O-R 모델, 구매의도