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호텔의 차별화 전략이 지각된 위험과 예약의도에 미치는 영향: 온라인 여행사의 수평적⋅수직적 차별화를 중심으로

The Effects of Hotel’s Differentiation Strategy on Perceived Risk and Booking Intention: Focused on Horizontal and Vertical Differentiation in Online Travel Agencies

저자 : 김윤식

온라인 여행사(OTA)는 호텔의 주요 거래 플랫폼이 되어 OTA에서 호텔의 경쟁은 심화되었다.
따라서 OTA에서 소비자의 선택을 받기 위한 호텔의 차별화 전략에 대한 이해는 중요하지만 선행연구는
이에 대한 이론적 근거를 제공하지 못한다. 이에 본 연구는 OTA에서 호텔의 수평적 차별화(체인제휴와
독립경영)와 수직적 차별화(4성급과 2성급)에 따른 지각된 위험의 차이를 확인하고 수평적 차별화와 수직적
차별화와 지각된 위험, 예약의도의 구조관계 설명을 목표로 하였다. 이를 위해 최근 1년 내에 OTA에서
국내 호텔 객실예약 경험이 있는 소비자 240명을 대상으로 OTA 호텔예약 시나리오 기반 실험설계를 통해
자료를 수집하였다. 수집된 자료의 분석 결과, 첫째, 소비자는 체인제휴 호텔보다 독립경영 호텔에 상대적으
로 높은 위험을 지각하였다. 둘째, 소비자는 등급이 높은 호텔보다 낮은 등급의 호텔에 높은 위험을 지각하
는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 지각된 위험은 수평적 차별화 및 수직적 차별화와 예약의도 사이에 매개역할을
하는 것으로 확인되었다. 이 결과는 수평적 차별화와 수직적 차별화 전략이 지각된 위험과 예약의도에 영향
을 미치는 것을 보여준다. 또한, 수평적 차별화와 수직적 차별화 수준에 따라 소비자가 지각하는 위험에
차이가 있는 것으로 확인되었다. 마지막으로 본 연구는 차별화 전략의 효과를 신호이론에 기초하여 설명하
였으며 OTA에서 호텔의 제품과 서비스 품질에 기반한 수평적 차별화와 수직적 차별화 방안을 제언하였다.
핵심용어: 차별화 전략, 수평적 차별화, 수직적 차별화, 신호이론, 지각된 위험, 예약의도

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등록자김윤식

등록일2021-12-20

조회수61

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