본 연구는 중국인들의 방한 관광의도에 영향을 끼칠 수 있는 선행요인들의 역할을 조사하고자

하였다. 첫째, 소비자로서의 개인 의사결정 기제 과정에 만족도, 구매의도, 관광의도가 어떠한 관계를 맺고

있는지를 살펴보고자 하였다. 구체적으로는 만족도가 구매의도를 통해 관광의도에 영향을 끼칠 수 있는지에

대한 매개효과를 검증하였다. 한류의 대표적 분야인 K-뷰티 제품인 화장품에 대한 긍정적 만족도가 구매의

도를 통해 국내관광의도를 이끌어낼 수 있는지를 확인하였다 둘째, 문화적 맥락에서의 관련변인인 체면인식

이 유교문화권 중국소비자들의 의사결정 과정에 조절효과 및 매개된 조절효과를 나타낼 수 있는지를 밝히고

자 하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 중국에서 수집된 편의적 표본(N=426)을 사용하여 온라인 설문을

실시하였다. 조사 결과, 중국인들의 제품만족도는 구매의도 및 관광의도에 정적인 영향을 주었다. 또한 제품

만족도는 구매의도를 매개로 관광의도에 정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 중국인들의 체면의식은

만족도와 구매의도 간의 관계에서 조절효과를 보여주었다. 뿐만 아니라 만족도, 구매의도, 관광의도의 매개

관계에서도 체면의식은 조절효과를 보여주었다. 본 연구는 중국관광객을 유치하기 위한 관광⋅쇼핑 분야의

학문적⋅실무적 시사점을 제시하였다.

핵심용어: 체면, 미엔쯔, 만족도, 구매의도, 관광의도, 조절된 매개효과