본 연구는 스타벅스 소비자의 성별과 성정체성 그리고 브랜드 개성 중 하나인 브랜드 젠더와의 관계를 탐구함을 목적으로 하였다. 한국에서 커피 브랜드 인지도와 소비자 선호도 1위인 스타벅스 커피 소비자를 대상으로 전문조사 기관을 통해 260 개의 데이터를 수집하여 T 검정과 다변량 분산 분석을 실시하 였다. 연구결과로는 첫째, 스타벅스의 브랜드 젠더는 남성성이 조금 더 강하게 인식되어 있다. 둘째, 성별의 경우 브랜드 젠더 남성성 인식에서 차이가 나타났는데, 여성이 남성보다 브랜드젠더의 남성성에 유의미하게 더욱 높은 점수를 부여하였다. 성정체성의 경우, 여성성체성이 낮은 그룹과 높은 그룹은 브랜드 젠더를 인식하는데 유의미한 평균차이를 보여주고 있다. 남성성정체성의 경우도 정체성이 높은 그룹과 낮은 그룹 간에 평균차이가 나타났다. 다변량 분석 결과 여성성정체성은 브랜드 젠더 여성성에 영향이 없는 반면, 브랜드 젠더 남성성에는 유의미한 영향을 미쳤고, 남성성체성은 브랜드젠더의 여성성과 남성성 모두 유의미 한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 성별은 브랜드젠더 남성성에 유의미한 영향을 미쳤고, 브랜드 젠더 여성성에는 영향이 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 스타벅스 브랜드 젠더 인식에 성별과 성정체 성이 영향을 미치며 이에 따른 시장 세분화와 서비스의 다양성이 중요함을 시사하고 있다. 연구결과 적용의 제한성, 그리고 젠더 인식과 성정체성에 대한 문화적 해석의 다양성을 고려하여 본 연구결과를 적용해야 하며, 한국형 브랜드 젠더 척도 개발이 향후 진행되어야 한다는 것을 강조한다.

핵심용어: 브랜드 젠더, 성정체성, 젠더, 스타벅스