마케팅의 핵심은 시장의 세분화, 표적 시장의 선정, 그에 따른 포지셔닝 전략의 수립이며, 음식관
광시장도 예외가 될 수 없다. 이에 따라 음식관광 시장세분화에 관한 여러 선행 연구가 진행된 바 있
으나, 기존 연구들에는 다음과 같은 결정적인 한계들이 존재한다. 첫째, 대부분의 선행 연구가 구조
화된 설문 조사를 통해 자료를 수집하기 때문에, 설문 조사에 기록된 소비자의 응답과 소비자의 실제
태도 및 행동, 내재된 욕구 간에는 간극이 발생할 수밖에 없다. 둘째, 음식관광 신상품 개발을 위해
서는 소비자 추구 편익을 토대로 한 시장세분화 연구가 요구되나, 이러한 연구는 현재까지 진행된 바
가 없는 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서는 실제 관광객들의 리뷰를 토픽 모델링 기법을 활용하여
분석함으로써 설문조사법의 방법론 한계를 극복하고 소비자 추구 편익을 기반으로 시장을 세분화하
는 새로운 접근을 시도하고자 한다. 텍스트 마이닝 기법 중 하나인 토픽 모델링의 일종인 잠재 디리
클 할당(latent Dirichlet allocation; LDA) 모형을 사용함으로써 국내 음식관광 후기 텍스트에 숨겨진
잠재 토픽을 추출하고, 토픽별 키워드를 근거로 각 세분시장을 해석하였다. 분석 결과, 음식관광 시
장이 소비자 편익을 토대로 ‘전통·체험형 음식관광’, ‘유명맛집·카페투어’, ‘가성비·현지 맛집탐방’,
‘이국적인 길거리 음식관광’, ‘쇼핑선호 음식관광’ 등 다섯 개의 세분시장으로 구분되었다.
핵심용어 : 음식관광, 시장 세분화, 텍스트 마이닝, 토픽 모델링, 잠재 디리클 할당(LDA), 소셜 미
디어