본 연구는 항공사가 실행하는 취항지의 스토리텔링 광고에 대한 소비자의 감정반응이 취항지를 방
문하고자 할 때 해당 항공사를 이용할 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 또한 광고에 대한
소비자의 감정반응과 항공사 이용의도 사이에서 광고에 대한 전반적인 태도와 브랜드 충성도의 이중
매개효과를 검증하였다. 이를 위해 2019년 7월 중 온라인 설문을 통해 자료를 수집하였고, 스토리텔
링 광고에 대한 질문을 위해 스페인을 취항지로 하는 광고를 먼저 시청한 후 질문에 응답하도록 하
였다. 총 267부의 유용한 자료를 SPSS와 SPSS Process Macro를 사용하여 분석을 실시하였다. 분
석 결과, 첫째, 소비자의 긍정적 감정반응과 부정적 감정반응 모두 스토리텔링 광고에 대한 태도와
항공사의 브랜드 충성도 그리고 취항지 방문 시 항공사 이용의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타
났다. 특히 부정적 감정반응의 경우 광고태도에는 부정적인 영향관계를 갖는 반면 브랜드충성도와 항
공사 이용의도에는 정의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 둘째, 광고에 대한 소비자의 감정반응과 항공
사 이용의도 사이에서 광고에 대한 태도와 브랜드충성도는 유의한 이중매개 역할을 하며 항공사 이
용의도에 간접효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 항공사가 실시하는 취항지 스토리
텔링 광고가 갖는 간접효과를 검증함으로써 항공사의 취항지에 대한 광고전략을 세울 수 있도록 시
사점을 제공하고자 한다.
핵심용어 : 스토리텔링 광고, 감정반응, 광고태도, 브랜드충성도, 항공사 이용의도