본 연구는 소셜커머스의 가입속성, 지각된 위험, 가입의도, 가입행동, 기업가정신 간의 구조적 영
향관계를 파악하고자 하였다. 선행연구를 바탕으로 구축된 이론적 모형을 검정하기 위해서 본 연구는
소셜커머스에 등록되어 있는 펜션의 운영자를 대상으로 조사하였으며, 총 유효한 357부의 자료를 구
조 방정식 모델로 분석하였다. 첫째, 소셜커머스의 가입속성중 비용요인은 지각된 경제적 위험에 부
(-)의 영향을 미치며, 브랜드요인은 지각된 경제적 위험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 지각된 위험중 지각된 경제적 위험만 가입의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋
째, 소셜커머스의 가입속성중 비용요인은 가입의도에 부(-)의 영향을 미치며, 브랜드요인은 가입의도
에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 가입의도는 가입행동에 영향을 미치지 않는 것으
로 나타났다. 다섯째, 기업가정신 중 혁신성과 위험감수성은 가입의도와 가입행동 간의 관계를 조절
하는 것으로 나타났다. 여섯째, 지각된 경제적 위험은 소셜커머스의 가입속성, 지각된 경제적 위험,
가입의도 간의 관계에서 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 소비자가 아닌 공
급자 중심으로 소셜커머스의 가입속성, 지각된 위험, 가입의도, 가입행동, 기업가정신의 구조적영향관
계를 파악하는 것을 통해 의도와 실제행동간의 실제 결과 값을 검증하려 하였다는점에서 소셜커머스
연구의 이론적 발전에 기여하였으며, 가입의도와 행동에 영향을 미치는 변수들을 제시하는 것을 통해
소셜커머스의 가입자증가, 펜션 운영자의 매출증대라는 소셜커머스와 펜션 운영자간의 상생모델을 제
시 하였다.
핵심용어 : 소셜커머스, 가입속성, 지각된 위험, 가입의도, 가입행동, 기업가정신, 펜션