본 연구에서는 2019년 9월 20일부터 10월 20일까지 약 한 달간 강원도 소재 대학의 재학생 및
외국인 유학생을 대상으로 실증분석이 이루어졌다. 설문지는 총 350부를 배포하였으며, 이 중 설문에
불성실하거나 신뢰성이 결여된다고 판단되는 24를 제외한 326부를 최종적으로 통계분석에 사용하였
다. SPSS 25.0 와 AMOS 21.0 for Windows를 이용하여 표본에 대한 빈도분석과 변수의 타당성 및
신뢰도 검증을 위한 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며, 이어 각 변수 간 가설검증을 위한 구조
방정식 분석을 실시하였다. 가설 1의 검증결과는 내외국인의 관광지 이미지가 관광만족도에 정(+)의
영향을 보이고 있어, 강릉지역 관광지의 인지적 이미지와 정서적 이미지를 중심으로 다양한 환경개선
및 지역의 정서를 반영할 수 있는 프로그램을 활성화해나갈 필요가 있음을 제시하고 있다. 가설 2의
검증결과는 내외국인의 관광만족도가 재방문의도에 정(+)의 영향을 보이는 것으로 나타났으며, 이는
관광만족도가 재방문의도에 정(+)의 영향관계를 보이고 있음을 제시한 기존의 연구들(박현지・양정
윤・주현식, 2009; 서철현, 2007)과 그 맥을 같이 하는 것으로 나타났다. 가설 3의 검증결과는 내외
국인의 관광지 이미지가 재방문의도에 정(+)의 영향을 보이는 것으로 나타났다. 이는 강릉지역에 대
한 내외국인의 방문만족도를 높이기 위해서는 다양한 관광지의 조성과 더불어 관광상품과 서비스의
품질향상을 위해 지속적인 개선노력을 기울여 나가야 할 것이다. 가설 4에서 제시한 내외국인의 조
절효과를 검정한 결과, 내외국인의 조절효과는 없는 것으로 나타났다. 이는 내국인과 외국인이 지각
하는 관광지 이미지가 실질적인 차이를 보이고 있지 않음을 나타내는 것으로서 그 결과 관광만족도
및 재방문의도에 동일한 영향을 미치고 있다고 할 수 있다. 이 같은 연구결과는 관광목적지의 이미지
를 구축함에 있어 내국인과 외국인을 구분하여 서로 다른 관광지 이미지를 연출할 것이 아니라, 동일
한 하나의 관광지 이미지를 연출해나가는 전략이 오히려 더 효과적일 수 있음을 제시하는 것이라 할
수 있다. 향후 연구에서는 관광지 이미지 이외 다양한 관광행동 유발 요인과 관련한 심층적 연구와
더불어 연구의 공간적 범위의 확대 및 시간적 흐름 차원에서의 종단적 연구도 후속연구로서 필요할
것이다.
핵심용어 : 강릉지역, 관광지 이미지, 관광만족도, 재방문의도, 내외국인 방문객