본 연구는 호텔 이용 고객의 1) 친환경 행동의도에 영향을 미치는 요인을 찾고 2) 이들 요인들 간
의 관련성을 검증하여 3) 궁극적으로 친환경 행동의도 결정 과정을 통합적으로 규명하고자 하였다.
이를 위하여 규범 활성화 모델을 구성하는 결과지각, 책임귀속, 개인규범, 친환경 행동의도(친환경 호
텔 방문의도, 호텔 내 친환경 행동 실천의도) 변수에 습관 및 여행경험을 새롭게 추가, 이들 변수를
활용하여 새롭게 연구모형을 구축하였다. 또한 지난 2년 동안 최소 1회 이상의 해외여행 경험이 있
고 여행 당시 숙박시설로 호텔을 이용하였던 내국인 관광객을 대상으로 실증조사를 실시, 최종적으로
유효한 289부의 자료를 확보한 후 구조방정식 모델을 활용하여 이를 분석하였다. 분석의 결과는 다
음과 같이 요약된다. 환경에 관한 결과지각과 책임귀속은 개인규범에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미
치는 것으로 나타났다. 친환경적 개인규범은 친환경 행동의도, 세부적으로 친환경 호텔 방문의도와
호텔 내 친환경 행동 실천의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친환경적 습
관은 친환경 행동의도 중 호텔 내 친환경 행동 실천의도에만 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치
고, 여행경험은 결과지각과 개인규범 간의 관계에서 조절 역할을 하는 것으로 파악되었다. 이러한 결
과를 통하여 변수들 간의 유의미한 관련성과 규범 활성화 모델의 순차적 인과관계를 확인할 수 있었
다. 특히 개인규범은 결과지각이나 책임귀속과 같은 선행변수와 행동의도 간의 관계에서 핵심적 역할
을 수행하고 습관과 여행경험이 규범 활성화 모델과 더불어 호텔 이용 고객의 친환경 행동의도 결정
과정에 영향을 미치는 변수라는 점을 밝힘으로써 이들의 중요성을 입증하였다. 끝으로 연구의 결과를
바탕으로 한 학문적 기여도와 실무적 시사점을 제시하였다.

핵심용어 : 호텔 고객, 규범 활성화 모델, 개인규범, 결과지각, 친환경 행동의도, 습관, 여행경험