인터넷 환경의 지속적 발전과 스마트폰의 고도화, 대중화 등으로 인하여 관광객들이 이용하는 여 행상품 구매채널이 매우 다양해졌으며, 다양한 OTA를 통해 이루어지는 온라인 방식의 구매 및 예약 이 증가하고 있다. 본 연구는 여행상품 구매자들이 온라인 여행사(Online Travel Agency: OTA)가 갖 고있는 어떤 속성을 이용해 OTA를 이용하는지 규명하고자 하였다. OTA가 갖는 속성을 가치기반수용 모델(VAM)을 활용하여 OTA의 지각된 혜택 요인으로 유용한 정보, 할인된 가격, 편의성, 멤버십 혜 택, 즐거움이라는 5가지 개념을, 희생 요인으로는 재정적 위험과 성과적 위험이란 2가지 개념으로 구 성하였다. 이에 따라 OTA 고객이 지각하는 가치에 미치는 영향과 브랜드 신뢰, 재이용 의도와의 관 계를 확인하였다. 관련된 실증분석을 위하여 OTA를 이용해본 고객 341명을 대상으로 온라인 설문조 사를 진행하였다. 5개의 지각된 혜택 요인 중 4가지(유용한 정보, 할인된 가격, 편의성, 즐거움)의 요 인이 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 중 ‘유용한 정보’와 ‘즐거움’ 요인이 큰 영향 을 주는 것으로 조사된 반면에, ‘멤버십 혜택’과 지각된 희생 요인들은 OTA의 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 또한 지각된 가치와 브랜드 신뢰, 재이용의도 간의 영향관계 에 대해서도 검증하였으며. 이러한 연구 결과를 근거로 하여 고객들의 재이용을 유도하기 위해 OTA 가 향후 지향해야 할 서비스 제공에 관한 이론적·실무적 시사점과 함께 향후 호텔사업자들의 사업성 향상을 위해 실무적 시사점을 제시하였다.

핵심용어 : 온라인여행사(OTA), 가치기반수용모델(VAM), 지각된 가치, 브랜드 신뢰, 재이용 의도