기업의 치열한 경영 환경속에서 효율적인 광고 전략을 수립하는 것은 매우 중요하다. 기존의 선행연구에서는 광
고 태도 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 선행변수로 광고모델 또는 광고 속성을 바탕으로 연구가 진행
되었다. 또한 소비자들의 광고의 정보에 대하여 이해를 많이 할수록 호의적인 반응이 나타나기 때문에 자극에 대한
처리 유창성 수준을 높이는 것은 광고 효과 극대화를 위해 필요하다고 할 수 있다. 그러나 이 두 개념간의 관계에
대한 연구는 아직 미흡한 실정이라 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 외식 분야 중 시장 점유율이 높은 기업이 광고
를 진행하고 있는 피자업계를 대상으로 광고모델, 광고속성, 노출빈도와 처리유창성의 관계를 정준상관분석을 통하
여 분석하고자 하였다. 분석결과 지각적 유창성과 개념적 유창성은 광고모델 및 광고속성과 높은 상관관계를 갖는
것으로 나타났으며, 특히 광고 속성 중 정보성은 처리 유창성과 높은 상관관계를 보이고 있는 것으로 분석되었다.
이러한 결과를 바탕으로 외식기업의 광고전략에 도움이 될 수 있는 몇 가지 시사점을 제시해 보면, 먼저 피자 업체
에서는 신메뉴를 출시하고 이를 고객에게 알리기 위한 광고를 제작하는 과정에 있어 광고 내용에 신메뉴에 대한
충분한 정보가 제시되어야 할 것이다. 이와 동시에 광고의 오락적 성격, 즉 재미있는 광고를 제작함으로서 광고를
보는 잠재 고객의 처리 유창성을 극대화시키기 위한 노력이 필수적이라 할 수 있겠다. 또한 광고 모델이 광고를 시
청하는 고객의 처리 유창성에 어느 정도 상관관계를 갖고 있으나, 광고 속성보다는 낮은 영향력을 갖고 있는 것으
로 나타나고 있어 이는 광고 모델에만 의지해서 광고를 제작하는 것이 적절치 않다는 것을 뜻한다고 할 수 있겠다.
핵심용어 : 광고모델, 광고속성, 처리유창성, 지각적 유창성, 개념적 유창성