정보기술의 발전으로 세계 관광시장이 개별관광 중심으로 빠르게 변화되면서 모바일 사용에 익숙
한 소셜 네트워크 서비스가 새로운 관광매체로 떠오르고 있다. UCC 기반형의 SNS 중 하나인 유튜
브는 최근 실시간 스트리밍 서비스를 도입해 시청자와 1인 미디어 콘텐츠 제공자 간의 빠르고 생생
한 소통을 가능케 했다. 이 연구에서는 현재 국내 1인 미디어 시장에서 가장 인지도가 높은 유튜브
1인 여행방송 중 여행과 관련한 콘텐츠 시청자들의 개인적 특성과 사회적 시청에 대한 부분이 만족
도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고, 더 나아가 지속이용 의사와 소개된 관광지에 대한 방문의도
간의 영향관계를 살펴볼 필요가 있다고 판단했다. 따라서 연구를 위해 유튜브 여행방송 시청자를 대
상으로 설문을 실시하였으며 연구모형을 토대로 탐색적 및 확인적 요인분석 및 경로분석을 시행하였
다. 그 결과, 개인적 특성 중 개인혁신성과 지각된 즐거움은 시청 만족도에 유의미한 영향을 주었으
나 자기효능감은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 사회적 시청 중 의사사회적 상호작용과
주관적 규범은 시청 만족에 유의미한 영향을 미쳤으나 사회적 실재감은 영향을 미치지 않았다. 시청
만족도는 지속이용의도와 방문의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구 결과는
향후, 1인 미디어 크리에이터와 플랫폼 기업에게 알맞은 여행 콘텐츠 수립에 기여하는 기초자료로
활용될 뿐 아니라 지자체 혹은 여행사의 관광산업에 있어서 기존의 홍보채널을 넘은 새로운 홍보채
널로서 활용할 수 있으며 여행의 트렌드에 실시간으로 맞추어 정보를 제공할 수 있는 장점을 가지고
있기 때문에 전반적인 관광산업 활성화에 있어 긍정적인 영향을 끼칠 수 있을 것이다.
핵심용어 : 유튜브, 개인여행방송, 개인 특성, 사회적 시청, 시청 만족, 지속이용의도, 방문의도