본 연구는 젊은 층의 식생활 라이프스타일에 따른 커피 소비행태를 분석하기 위한 목적으로 진행
되었다. 연구자는 20대 싱글남녀를 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 이를 토대로 커피시장의 이해
와 커피전문점 경영에 도움이 될 시사점을 탐색하였다. 실증분석의 과정을 요약하면 설문조사는 젊은
층의 유동인구가 많은 청주 성안길에서 20대 싱글남녀들을 대상으로 2018년 9월 4일부터 10일간 실
시하였다. 총 200부를 배포, 193부를 분석에 활용하였으며, SPSS 18.0을 이용해 요인분석, 신뢰도
분석을 실시하였고, 식생활 라이프스타일 요인을 그룹화하기 위한 비 계층적 군집분석 중 K-means
군집방법을 수행하였으며, 군집 간 커피 소비행태에 대한 차이분석을 위해 카이제곱 검정을 실시하였
다. 분석 결과, 20대 싱글남녀의 식생활 라이프스타일 유형은 군집 1 ‘건강 추구형(tasty,
challenging & healthy)’ 집단, 군집 2 ‘맛 추구형(tasty)’ 집단, 그리고 군집 3 ‘미식 추구형(tasty &
challenging)’의 세 집단이 확인되었다. 둘째, 커피시장에 대한 구체적이고 정확한 시장 세분화를 위
해 군집 유형에 따른 20대 싱글남녀의 커피 소비행태에 대한 분석 결과, 인구통계학적 특성에 따른
유의미한 차이는 발견되지 않았다. 셋째, 군집별 커피 소비행태에 대한 분석 결과, 커피전문점 업계
의 기대와는 달리 커피를 즐겨 마시지는 않는 것으로 나타난 사실은 특히 주목된다. 본 연구의 시사
점으로는 커피시장이 급성장하는 가운데 실제로 20대 싱글남녀들이 커피를 마시기보다는 다양한 커
피를 활용한 음료를 즐기고 각종 모임을 위해 커피전문점을 방문하고 있다는 사실이 확인된 점이다.
따라서 일부 연구자의 주장이나 외국의 사례에 대한 폭넓은 검토를 토대로 다양한 알코올음료나 건
강음료를 메뉴에 적극적으로 포함시키는 등 전략적 대안의 수립이 필요할 것으로 판단된다.
핵심용어 : 식생활 라이프스타일, 커피 소비행태, 싱글남녀, 국내 커피시장