아시아버드페어는 2009년 태국에서 처음으로 개최된 이후로 매년 아시아 다양한 지역에서 개최되 었으며, 2017년 국내에서 최초로 울산에서 아시아버드페어가 개최되었다. 본 연구의 목적은 첫째, 아 시아버드페어를 방문한 방문객의 경험가치가 지역 이미지에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 밝히고 자 하였으며, 두 번째로 축제 방문객의 경험가치에 따른 지역 이미지와 행동의도간의 영향관계도 규 명하고자 하였다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여, 아시아버드페어에 방문한 방문객을 편의추출법 으로 선택하여 설문조사를 수행하였으며, 총 300부의 설문지를 배포하고 280부를 회수하였다. 회수 한 설문지 중 불성실하거나 완성이 되지 않은 설문지를 제외하고 총 273부의 설문지를 최종분석에 활용하였다. 통계프로그램은 SPSS 21.0을 활용하였으며, 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 방문 객의 경험가치 중 ‘유희적 가치’와 ‘경제적 가치’는 지역의 정서적 이미지와 인지적 이미지 모두에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 ‘서비스 가치’는 지역의 정서적, 인지적 이미지 모두에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 지역의 정서적 이미지와 인지적 이미지 모두 방문객의 행동의도와 긍정적 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 결과를 바탕으로 본 연구는 축제 방문객의 만 족이나 동의가 아닌 경험가치에 따른 지역이미지 그리고 행동의도 간의 영향관계를 살펴보았다는 점 에서 학문적 시사점을 제공하였으며, 향후 울산에서 버드페어를 개최할 경우 활용할 수 있는 자료를 제공함으로써 실무적 시사점 또한 제공하였다고 볼 수 있다.
핵심용어 : 경험가치, 지역이미지, 인지적이미지, 정서적이미지, 아시아버드페어